O consumo: sujeitos clientes ou clientes sujeitos?

Vivemos em uma sociedade na qual o consumo adquiriu grande valor simbólico. Adquirir bens, sejam eles necessários ou não, faz parte da experiência cotidiana. Para estar inserido neste contexto social, espera-se que o sujeito constituído tenha poder de compra, caso contrário será um sujeito incompleto, marginal.

Um sujeito com poder de compra constitui-se como cliente, ao contrário daquele que não possui dinheiro, incapaz de comprar não poderá ser cliente. Se a máxima de que o cliente tem sempre razão é verdadeira, aquele sem a possibilidade de comprar jamais poderá ter razão, nem sequer poderá ser ouvido, enxergado, ele está lá mas de certa forma não existe. Pode um dia passar a existir, desde que se constitua e se torne um sujeito consumidor, um cliente.

A partir dos pensamentos de Freud sobre a nossa constituição psíquica, a primeira experiência de mamar jamais será a partir somente da função de nutrição, de alimentação ou de sobrevivência. A partir do contato com o seio materno e o prazer da sucção, tal inscrição do prazer estará presente e será (re)vivido em experiências posteriores. O prazer da primeira sucção irá se sobrepor ao instinto de sobrevivência do nutrir-se.

Fazendo um paralelo com a experiência da compra e da constituição de um cliente pode-se pensar que há também no consumo esta plasticidade entre a necessidade e o prazer. A princípio compra-se um carro para se locomover, um relógio para saber as horas, um casaco para se proteger do frio. A partir da experiência prazerosa de ser reverenciado por ter comprado tais bens, o sujeito cliente passa a reviver em suas futuras compras o prazer da primeira mamada, a majestade o bebê passa a ser reconhecida ou revivida e o sujeito experimenta a posição da majestade o cliente, cliente que tudo pode.

Neste panorama, o utilitário passa a ser acessório. A moda, o design, o marketing ganham cada vez mais influência na relação do sujeito com o mundo externo, e ostentação passa a ser uma necessidade, tão necessária de ser suprida quanto a fome e o frio.

Exemplos não faltam, quantas pessoas hoje usam relógio para ver as horas? Quem vai comprar um carro e não olha para o design? Ou os que usam óculos sem grau, sem o menor intuito de enxergar melhor. Na equação da forma e conteúdo estamos cada vez com mais forma e menos conteúdo, menos sujeitos e mais clientes.

Tal ideia relaciona-se ao que o sociólogo Polonês Zygmunt Bauman chamou de sociedade líquida, em que as relações humanas passam a ser cada vez mais frágeis e o sujeito humano de certa forma é transformado em sujeito mercadoria, o que aqui neste texto estou chamando de cliente sujeito. Uma época de fluidez, insegurança, incerteza, líquida, na qual a lógica do agora, do consumo, do gozo e da artificialidade predominam. Segundo Bauman, esta lógica contemporânea em que vivemos hoje retirou de palco toda a fixidez e referenciais morais da época anterior.

Apesar desta marca da contemporaneidade, não é de hoje que o estudo da psicanálise é procurado por marqueteiros e até mesmo pastores, com objetivos totalmente distintos dos de Freud quando este se debruçou sobre a compreensão do psiquismo humano. A intenção seria da transformação dos sujeitos em consumidores. Consumidores de sua marca, ou clientes de sua Igreja.

Seguindo a palavra e a tendência ditada pelo marketing hoje, podemos dizer que estamos em um processo de gourmetização da vida. Oriundo do vocabulário francês, a palavra gourmet caracteriza tudo aquilo que representa charme, exclusividade, elegância e sofisticação. O termo frequentemente era associado à gastronomia, para diferenciar a alta cozinha das demais. Um prato gourmet seria portanto mais elaborado, com ingredientes mais caros e exóticos, um prato único e diferenciado.

Aqui mais uma vez os conceitos psicanalíticos podem entrar em cena. O falo, na abordagem Lacaniana, representa o que falta para a plenitude, o significante de uma falta, ou o significante de um desejo, na medida em que somente há falta quando existe desejo e vice-versa.

Nesse contexto, o gourmet seria uma forma de falsamente alcançar esta plenitude ilusória, esta diferenciação, ao comer um prato gourmet, a majestade cliente se sentiria plenamente realizada, afinal aquele é um prato único, diferenciado, o melhor de todos os pratos feito exclusivamente para você.

Porém a gourmetização também não escapa da efemeridade da modernidade líquida da qual falava Bauman. O termo passou então a ser usado em diversas situações cotidianas, devido aos efeitos positivos de seu significado comercialmente. Sorvete gourmet, pipoca gourmet, até água gourmet, e o conceito até saiu da gastronomia, não me deixam mentir aqueles que podem desfrutar de suas varandas gourmet, mais plenas do que as varandas comuns, pobres delas.

Os verdadeiros criadores da gourmetização hoje já se sentem invadidos por aqueles que banalizaram o termo, terão de criar neologismos ou mesmo adaptar novos termos, boutique ou cool ou trending ou seja lá qual for o próximo efeito que o marketing produzirá, por que não?

É uma busca infindável pela diferenciação, por se sentir completo, por alcançar a plenitude. Neste aspecto o consumo é capaz de suprir superficialmente a nossa ferida narcísica, sacia artificialmente o desejo do se fazer completo. Enquanto não lançarem o Iphone 7, é possível para o cliente sujeito ter a ilusão de que é inteiro com seu Iphone 6, onipotente, mesmo que por um breve e ilusório momento, é a liquidez imperativa do consumo.

De certa forma, ao nos relacionarmos com o consumo, estamos também nos relacionando com nossas angústias mais primitivas. Antes de sermos clientes consumidores, somos sujeitos psíquicos envoltos por pulsões. Infelizmente ou felizmente ainda não existe um raio gourmetizador do sujeito, o leite materno jamais será gourmetizado e viveremos na falta até o último dia de nossas vidas, sendo sujeitos clientes ou clientes sujeitos.

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